Единстваният аналог е може би директният маркетинг (и донякъде каталожната търговия), където се контактува с клиентите очи в очи, като се действа на случаен принцип или има много дълъг технологичен процес на проучване.
Видове
Основните категории от видове според брой субекти, участващи в рекламния контакт, са (някои се припокриват):
Рекламна комуникация от рекламодател към един потребител (и обратно), т.нар. business to user;
Рекламна комуникация (вторична) от един потребител към един потребител, т.нар. user to user;
Рекламна комуникация от потребители към потребители, т.нар. users to users;
Рекламна комуникация от рекламодатели към потребители, т.нар. business to users.
1.Business to user
1.1.Индивидуални писма
Рекламен feedback е изпращане на персонализирано писмо, понякога в “ти” форма и на малко име, на потребител, който е предварително проучен или който е изказал мнение и коментар по даден въпрос. Може да се събират потребителски адреси от форуми, дъски за обяви, визитни картички, уеб-страници и т.н.
1.2.Абонаменти и бюлетини
Рекламодателят може да поддържа на уеб-сайта си система за абонамент на заинтересовани лица. Потребителят избира каква точно информация го интересува, в какъв вид иска да я получава и по какъв канал. Т.напр. Ален мак има много широка продуктова линия, но мен ме интересува само дамска козметика и то само продуктите за лице (кремове, маски, лосиони и пр.). Така аз ще получавам само това, което ме интересува и няма да бъда затрупвана с излишна информация.
1.3.Реклама в е-mail
Става въпрос за поместване на класически рекламни форми (банери и текстови линкове) в пощенските кутии на потребителите, а не провеждането на e-mail marketing.
Преимущества:
Изпращането на индивидуално писмо е изключително трудоемко, но създава интимност, дава равни права на рекламодателя и на реципиента в процеса на общуване и увеличава възможностите за реални покупки. Наподобява на общуването между продавач и купувач. Това е широко използвано при потребители, които вече са „консумирали“ дадена услуга или закупили някакъв продукт, знае се къде гравитира техният интерес и им се пращат рекламни съобщения само от сферата, която ги вълнува. Освен това технологично е възможно да се следи какъв е пътят на сърфиране на конкретен посетител и косвено да се правят изводи за темите, които го интересуват.
Недостатъци:
Не трябва да се пресича границата на личната потребителска свобода. Много често при недозирана употреба на индивидуални писма се предизвиква раздразнение у аудиторията.
2.User to user
Има се предвид рекламата с класически рекламни формати (банери и текстова реклама) в местата за междуличностна комуникация, а също и стимулирането на т.нар. вторично общуване, препоръчването, приятелските съвети и т.н.
2.1.ICQ, Odigo, MSN Messenger, чат
Чрез Чат, ICQ, Odigo, MSN Messenger и IRC се осъществява комуникация в реално време между познаващи се или непознати потребители. Това са услуги/програми в Интернет, които дублират структурата на междуличностното общуване и се осъществяват в диалогов режим като при телефона. Възможните модели за комуникация са: аз-ти (ICQ, MSN Messenger), аз-те (ICQ, MSN Messenger, chat) и ние-вие (chat, IRC).
Рекламодателят има четири възможности:
да рекламира по стандартния начин (банери, текстова реклама, rich media, скрита реклама и т.н.);
сам да инициира подобна комуникация по определен въпрос;
да организира включено наблюдение и да изучи навиците на потребителите;
да изгради лобираща група, която да осъществява вторична реклама, да препоръчва.
2.2.Електронни картички
Електронните картички са една от най-разпространените безплатни услуги в Мрежата, която се използва от потребителите за размяна на поздравления помежду им. От рекламна гледна точка тук не ни интересува стандартната реклама в сайтовете за поздравителни картички (които са просто един специфичен рекламоносител), а възможностите за осъществяване на персонализиран контакт от рекламодателя към потребителите…
2.3.Вирусен маркетинг
Вирусният маркетинг стимулира вторичната комуникация между потребителите. Действа по концентрични кръгове с ядро – рекламодателя. Рекламодателят изпраща послание до определен брой заинтересувани познати му потребители (реални клиенти, търговци, дилъри, дистрибутори и пр.) с молба те да го препратят на определен брой техни приятели (които имат интерес в същата област) и така до безкрай.
Обикновено се използва като средство за коригираща реклама (за промяна на мнения и отношения, които рекламодателят е създал вече) или за контрареклама (рекламодателят опровергава или коригира конкурентна реклама). Използва се и като вариант за провеждане на рекламни игри (с пирамидална структура), както и за разпращане на предупредителни съобщения и съвети до аудиторията (за вируси, грешки в софтуера и т.н.)
Преимущества:
Потребителите приемат подобни послания като акт на уважение от страна на рекламодателя, което засилва доверието и привързаността им към марката. Много въздействащо е, ако обръщението е на име, защото получателят се чувства значим и самолюбието му се ласкае. Вирусният маркетинг разчита на активността на потребителите и често рекламодателят може да остане в сянка. Целта на подобен род кампания е да предупреди, предпази, съветва, уведоми аудиторията, а не да й лансира рекламни съобщения. Създава доверие и потребителски общности. Удачно е за блоготворителни и животоспасяващи акции. Вирусният маркетинг е препоръчителен като средство за реакция при възникване на кризи.
Недостатъци:
Изпращане на картички по повод и без повод принуждава потребителя да спре да ги чете и директно да ги трие (или ако има такава опция на пощенската си кутия – предварително да стопира писмата от определен подател), тъй като задръстват пощата му. Трудоемко е филтрирането на потребителите.Не може да се контролира разпространението на вирусния маркетинг, тъй като думата имат потребителите. Често попада под ударите на закона, когато става въпрос за пирамидална игра с печелене на реални пари и потребителите подадат жалби за некоректно отношение. Понякога се изпращат неверни послания (и вируси), като се разчита на ниската техническа култура на голяма част от ползвателите.
3.Users to users
Комуникация от типа много потребители към много потребители, където рекламодателят може да публикува своите послания и най-вече да контактува с аудиторията си.
3.1.Форуми
Форумите са едни от най-посещаваните места в Интернет. Представляват списъци с проблемни ядра, като темите могат да се задават от абсолютно всеки, без ограничения и без цензура. Модераторите имат свободата да останат анонимни или да се представят. Именно във форумите и чрез тях се поддържа идеята за “саморегулиращото се” Интернет-общество. Те играят ролята на коректив на поведението, налагат санкции върху организации и личности, щом нарушат правата на нет-потребителите.
3.2.Чат
Отново едни от най-посещаваните места в Интернет, където общуват нет-потребители без ограничения и всякаква цензура.
3.3.Книга за гости
Книгата за гости е един от препоръчителните елементи на всеки уважаващ себе си фирмен уеб-сайт. Пасивна имиджова реклама от страна на възложителя, която изисква активно отношение от клиентите. Това е мястото, където потребителите изказват своята оценка, разказват случки, дават препоръки. Често тук се публикува и списък с реалните клиенти на фирмата, като доказателство за качествена работа и престиж. В някои книги за гости организацията може да отговори на мненията на потребителите, но в повечето случаи е препоръчително да изнесе аргументите си в специален форум по конкретния проблем.
3.4.Peer to peer
peer to peer (Napster напр.) – това са системи за обмяна на файлове между потребителите, които системи трупат имидж главно за фирмите-осъществители. Самите те се превръщат в много ефективна площадка за привличане на външни рекламодатели, тъй като се ползват от милиони потребители в цял свят и могат да предложат разнообразни форми за реклама.
Преимущества:
Книгата за гости е потребителска зона, предоставена от рекламодателя. Той демонстрира, че няма скрито-покрито в отношенията с потребителите. Положителните мнения в книгата за гости добиват статут на свидетелски реклами и подобряват имиджа на рекламодателя. Отрицателните мнения сигнализират на фирмата къде има допуснати грешки в организацията и как да увеличи усилията си за подобряване на обслужването на клиентите.
Недостатъци:
В книгата за гости много често потребителите изказват само положителни мнения, които вместо да увеличават доверието към рекламодателя, усилват подозренията към него. Понякога самите рекламодатели се преставят за клиенти и изказват добри мнения за себе си. Тази форма е доста демоде (копира книгите за оплаквания) и търпи конкуренцията на форумите.
4.Business to users
4.1.Реклама в абонаменти и бюлетини
4.2.Реклама в е-mail
4.3.Форуми
4.4.Уеб-конференции, дебати и събития
Конференции, които се реализират благодарение на Интернет технологията и имат уеб-интерфейс. Всяка фирма може да организира уеб-конференция и да я ориентира както към целевите групи, така и към масова аудитория. Тя служи като мощно средство за промоция на нови продукти, услуги, нови насоки в бизнеса, структурни промени и т.н., а също и при възникване на кризи.
4.5.Дъски за обяви
Дъските за обяви са една от формите в Интернет, създадена единствено за реклама. Тук се публикуват само рекламни съобщения в различни категории (много наподобява на вестници от типа на Куриер5 или на приложенията за обяви на ВАЦ-овите издания). В повечето случаи услугата е безплатна, като се печели напр. от комисионни (ако става въпрос за он-лайн търгове) или от поместване на нестандартни визуални реклами. Има он-лайн формуляр за попълване на текста на обявата, след което тя се визуализира в предварително посочен срок. Рекламиращият на дъската за обяви трябва да сигнализира (а понякога има и права) да актуализира посланието, а също и да го махне. Някои от дъските за обяви предварително изискват възложителят да укаже за какъв период от време рекламата трябва да е активна и след изтичането му обявата автоматично се сваля.
Преимущества:
За да се абонира, потребителят не оставя лична информация, което гарантира анонимността му и желанието на рекламодателя само да информира, а не да “нахлува”.Каналът, който потребителят отбелязва, налага редица ограничения върху обема и вида на посланието като крайната цел е клиентът да се чувства удобно и да има избор.
По електронна поща
По GSM и pager
По ICQ или Оdigo
По факс
Във всеки един момент потребителят има избор да се откаже от абонамента си или да го промени. Рекламодателят е длъжен да уважи това желание, което не означава обаче, че трябва да преустанови кампанията си по привличането и удовлетворяването му. На основата на абонаментите може да се състави доста сполучлива картина на предпочитанията на аудиторията, да се изследва процентът на активните и пасивните потребители в дадена целева група, както и да се състави списък за разпращане на индивидуални писма.
Недостатъци:
Много често потребителите не четат абонаментите си след като ги получат, което произтича от неразчетената честота на разпращането им. Друг проблем е ниската потребителска култура – абонирането за огромен брой новини, което прави физическото им преглеждане невъзможно. Пречка за прочита е и некачественото подреждане и подборка на промоциите, включени в абонамента. Предварителното таргетиране на аудиторията в безплатните пощенски кутии допълнително оскъпява рекламните услуги. Освен това технологично, не навсякъде е възможно рекламният банер или текстов линк да “разпознае” потребителя. Друг основен недостатък е, че не винаги ползвателите оставят коректни данни в регистрациите си от страх да не бъдат спамвани. В такъв случай се изисква много труд за събиране на допълнително информация поне за интересите им (изследват се входните и изходните точки от потребителската траектория на сърфиране).
